Dla zegarmistrzów luksusowych sieć jest wrogiem
11 stycznia 2000 r.
BRUNO GIUSSANI Dla zegarmistrzów luksusowych, wrogiem jest sieć ENEVA — Niecałe dwa tygodnie przed Bożym Narodzeniem, w szczytowym okresie świątecznych zakupów, reklama opublikowana w amerykańskiej prasie wydawała się być jedynym głosem idącym pod prąd w świetny przepływ marketingu „dot-com”.
Powiązane artykuły
Dylemat Deluxe: sprzedawać globalnie czy sprzedawać wyniośle?
(22 września 1999)
Cena to nie Object.com: witryna internetowa dla zamożnych
(6 czerwca 1999) W całostronicowej reklamie zatytułowanej „Uważaj!” -- szwajcarski producent luksusowych zegarków Baume & Mercier wezwał konsumentów, aby nie kupowali swoich produktów w sieci i unikali sklepów internetowych.
W tekście wyróżniono jeden z nich, Ashford.com, który sprzedaje zegarki Baume & Mercier, ale nie jest autoryzowanym sprzedawcą. Producent ostrzegł, że nie będzie honorował gwarancji fabrycznych na zegarki, które nie są kupowane bezpośrednio od oficjalnych dealerów.
Reklama ostrzegała również przed „podrabianymi lub używanymi towarami prezentowanymi jako nowy towar”.
Rzecznik Baume & Mercier skomentował, że reklama miała na celu „poinformowanie opinii publicznej, że firma nie sprzedaje żadnych swoich towarów bezpośrednio w żadnej witrynie e-commerce”. Okazało się jednak, że firmy produkujące towary luksusowe są coraz bardziej zaniepokojone Internetem.
„Obecnie dominujący pogląd wśród zegarmistrzów luksusowych jest taki, że dobrze jest mieć stronę internetową z opisem firmy i katalogiem sklepów, ale sprzedaż online to przekleństwo” – powiedział Jean-Philippe Arm, redaktor naczelny szwajcarskiego magazynu branżowego. Pasja Montres.
„Starają się chronić swoje tradycyjne kanały sprzedaży detalicznej” – dodał Nick Hayek Jr., dyrektor generalny Swatch. Rzeczywiście, żadna z głównych marek luksusowych zegarków nie prowadzi dziś sprzedaży online.
Firma Swatch z siedzibą w Szwajcarii, której flagowymi produktami są modne zegarki plastikowe, które są sprzedawane za mniej niż 50 USD i są dostępne w dziesiątkach wzorów kolorystycznych, właśnie ogłosiła partnerstwo e-commerce z firmami Hewlett-Packard i Sega i planuje uruchomienie sklepu internetowego w maju .
„Wierzymy, że wzmocni to naszą markę i przyciągnie więcej ludzi do naszych sklepów stacjonarnych” – powiedział Hayek.
Jean-Philippe Arm zgadza się, że Internet może być skutecznym kanałem brandingu i sprzedaży tanich produktów masowych, takich jak plastikowe zegarki Swatch. „Ale firmy luksusowe dążą do dystrybucji jakościowej, a trend zmierza w kierunku ściślejszej kontroli kanałów dystrybucji, a nie odwrotnie” – powiedział.
Kontrolowanie dystrybucji ma kluczowe znaczenie dla producentów dóbr luksusowych. Pozwala im utrzymać wysokie ceny i marże oraz stworzyć wrażenie ekskluzywności i ograniczonej podaży. Jeśli produkt miałby zostać kupiony jednym kliknięciem myszki komputerowej, mógłby być postrzegany bardziej jako towar, nawet jeśli jest wart tysiące dolarów.
W związku z tym niektóre firmy tworzyły własną filię dystrybucyjną. A główni gracze na rynku, tacy jak francuski LVMH (Louis Vuitton Moet Hennessy, który właśnie przejął producentów zegarków Tag-Heuer i Ebel) to w rzeczywistości wielkie luksusowe konglomeraty bez tradycji zegarmistrzowskiej, ale z bardzo ugruntowaną siecią dystrybucji i sklepów.
Podrabianie jest coraz większym problemem dla luksusowych zegarmistrzów, a internet jeszcze go pogarsza.
„Poświęciliśmy energię, czas i pieniądze na budowanie relacji zaufania z naszymi klientami” – powiedział Marc Frisanco, doradca ds. własności intelektualnej Vendome Group (właściciel Baume & Mercier, Cartier, Piaget i innych głównych marek) w Genewie. „Nasi dealerzy są wybierani na podstawie ich osobowości, jakości obsługi i lokalizacji, a sprzedaż naszych produktów może odbywać się tylko w ich butikach”.
„Nie rozumiemy, dlaczego mielibyśmy wymazywać te wysiłki poprzez sprzedaż w sieci” – dodał.
Sami oficjalni sprzedawcy detaliczni są nieformalnie zniechęcani do sprzedaży online. „Jeśli wybraliśmy dealera w Genewie, nie chcemy, aby sprzedawał on klientom w Londynie”, stwierdził Frisanco.
Chodzi oczywiście o staranne budowanie marki, z której słyną luksusowi zegarmistrzowie. Sama reklama Baume & Mercier może być postrzegana jako inteligentny branding – mówiący klientom „dbamy o integralność produktów, które otrzymujesz”, a oficjalnym dostawcom „chronimy Twoją firmę”. A kiedy Cartier niszczy fałszywe zegarki, przejeżdżając nad nimi walec przed kamerami telewizyjnymi, jest to również częścią jego strategii budowania marki.
Drugim przesłaniem reklamy Baume & Mercier było ryzyko zakupu podróbki. Podrabianie jest coraz większym problemem dla luksusowych zegarmistrzów, a internet jeszcze go pogarsza.
Niedawne badanie przeprowadzone przez amerykańską firmę konsultingową Cyveillance wykazało, że od 4 do 8 procent witryn internetowych sprzedających produkty marki Gucci, Rolex i Mont Blanc w rzeczywistości sprzedaje podróbki.
Powiązane artykuły
Indeks kolumn Eurobajtów
Interesujące strony
Linki Eurobytes
- Internet będzie w przyszłości wiodącym kanałem dystrybucji podrabianych produktów - powiedział Laurent Paychot, radca prawny Szwajcarskiej Federacji Zegarmistrzów, której personel monitoruje sieć od dwóch lat.
Nie podając dokładnych danych, niektórzy zegarmistrzowie szacują, że fałszerstwo internetowe kosztuje już jedną piątą ich budżetu na walkę z piractwem, a „segment ten rośnie bardzo szybko”, powiedział Marc Frisanco. Grupa 10 osób w Vendome jest przydzielona w pełnym wymiarze godzin do „obrony marki”, z pomocą konsultantów i narzędzi technologicznych do skanowania ofert w Internecie.
„Internet bardzo ułatwia fałszerzom. Tylko nieliczni z nich przyznają, że ich produkty są replikami, a przynajmniej stwierdzają, że nie mogą zagwarantować autentyczności towarów” – dodał Frisanco. W większości przypadków „bardzo trudno jest ustalić rzeczywiste warunki sprzedaży i zidentyfikować osobę lub firmę za nią odpowiedzialną”.
Frisanco ocenia, że 80 procent fałszywych zegarków oferowanych obecnie w sprzedaży online znajduje się na stronach internetowych w Stanach Zjednoczonych.
Po tym, jak podczas przeglądania artykułu kupił sobie fałszywego Rolexa online, Jean-Philippe Arm poradził konsumentom: „Jeśli jest różnica w cenie od 25 do 30 procent w porównaniu z ceną oficjalną, możesz znajdować się w strefie „szarej strefy”, musisz być bardzo ostrożny, znać modele i mieć świadomość, że gwarancje nie będą obowiązywać, nawet jeśli kupujesz prawdziwy produkt”.
Ale poniżej tej ceny „prawdopodobieństwo, że kupujesz podróbkę, wynosi ponad sto procent”.
EUROBYTES jest publikowany co miesiąc. Kliknij tutaj, aby wyświetlić listę linków do innych kolumn w serii. Powiązane strony
Te witryny nie są częścią The New York Times w sieci, a The Times nie ma kontroli nad ich zawartością ani dostępnością.
Baume
Ashford.com
Pasja Zegarki
próbka
LVMH
Cartier
Cyveillance
Bruno Giussani pod adresem eurobytes@nytimes.com chętnie przyjmie Twoje uwagi i sugestie.